John Ternus assume o comando da Apple, entrando em um campo minado

Durante seus 15 anos no cargo de CEO da Apple, Tim Cook tornou-se amplamente reconhecido, imensamente poderoso e extremamente rico. A maioria das estimativas aponta que seu patrimônio líquido gira em torno de US$ 3 bilhões, fortuna que ele acumulou principalmente por meio de concessões de ações baseadas no desempenho, à medida que a capitalização de mercado da Apple aumentou mais de 11 vezes sob sua liderança, chegando a cerca de US$ 4 trilhões.

No entanto, o cargo também trouxe desafios significativos. Cook teve que lidar com dois governos Trump e um governo Biden, cada um com posições distintas em relação às grandes empresas de tecnologia, à China e à regulamentação. Ele também enfrentou o FBI por causa da criptografia, passou anos nos tribunais defendendo a App Store contra alegações de que a Apple teria transformado o iPhone em um monopólio ilegal e fez concessões para permanecer no mercado chinês, o que atraiu intenso escrutínio de grupos de direitos humanos. Além disso, Cook testemunhou o fracasso junto aos consumidores da aposta mais ambiciosa da empresa em hardware — o headset Vision Pro. Sem falar na IA, cujo desfecho permanece incerto. O novo CEO, John Ternus, herda tudo isso.

Abaixo está uma visão geral de algumas das batalhas mais significativas de Cook durante seu mandato.

A batalha da criptografia com o FBI em 2016 ainda está fresca na memória. Após um tiroteio em massa em uma festa de fim de ano em San Bernardino, na Califórnia, o FBI pediu à Apple que ajudasse a desbloquear o iPhone do atirador. Cook recusou, argumentando que a criptografia era a única defesa eficaz contra a exposição de dados privados e que ser obrigado a quebrá-la criaria um precedente perigoso. O impasse terminou quando o FBI encontrou um método alternativo, mas isso consolidou a reputação da Apple como uma empresa focada na privacidade e criou tensões de longa data com governos em todo o mundo. Ternus herdará essa identidade e as responsabilidades que a acompanham.

As disputas antitruste envolvendo a App Store também têm sido um desafio para Cook. A Epic Games processou a Apple em um tribunal federal por causa da exigência de que os aplicativos usassem o sistema de pagamentos interno da Apple e pagassem sua comissão de 30%. Quando a juíza questionou Cook sobre por que os usuários não poderiam simplesmente pagar diretamente aos desenvolvedores a preços mais baixos, suas respostas pouco contribuíram para dissipar o ceticismo dela. A Apple saiu vitoriosa em grande parte em 2021, com o tribunal recusando-se a classificá-la como monopólio, mas foi obrigada a permitir que os desenvolvedores incluíssem links para opções de pagamento externas. A Apple cumpriu a decisão da maneira mais restrita possível, cobrando uma comissão de 27% sobre essas compras externas (um “desconto” e tanto, de fato), e os tribunais consideraram isso desacato. O Tribunal de Apelações do Nono Circuito manteve essa decisão no final de 2025 e, após um pedido de nova audiência ter sido negado no mês passado, a Apple agora se prepara para entrar com um recurso no Supremo Tribunal Federal, que já havia se recusado a julgar seu recurso anterior. Um tribunal de primeira instância ainda deve determinar qual taxa a Apple pode realmente cobrar.

A saga da Epic é apenas um aspecto de uma guerra antitruste mais ampla. Em março de 2024, o Departamento de Justiça dos EUA processou a Apple, acusando-a de dominar ilegalmente o mercado de smartphones ao restringir desenvolvedores terceirizados de aplicativos e dispositivos — como smartwatches concorrentes, carteiras digitais e serviços de mensagens — de maneiras que tornam mais difícil para os usuários abandonarem o iPhone. Um juiz federal negou provimento ao pedido da Apple para arquivar o caso, o que significa que ele pode se arrastar pelos tribunais por anos. Além disso, ainda nesta semana, a Apple revelou que enfrenta uma possível multa de US$ 38 bilhões na Índia, onde os órgãos reguladores a consideraram culpada de abusar de sua posição dominante no mercado de aplicativos e alegam que a Apple se recusou a fornecer os dados financeiros exigidos. O caso é complicado pelo fato de que a participação de mercado da Apple na Índia ainda é relativamente modesta, em torno de 9%, o que lhe dá um ângulo incomum para contestar as conclusões. A Ternus herda essa batalha no meio do caminho, com o modelo de receita da App Store sob ameaça judicial direta.

A China também tem sido um equilíbrio constante e cada vez mais delicado. Cook construiu as operações de fabricação da Apple em torno das cadeias de suprimentos chinesas, tornando a empresa profundamente dependente de um país cujo governo se tornou mais assertivo e menos previsível com o passar do tempo. Ele também fez concessões incômodas para operar no mercado chinês — principalmente removendo aplicativos de VPN da App Store chinesa e armazenando os dados do iCloud dos usuários chineses em servidores controlados pelo Estado. Cook mostrou-se hábil durante o primeiro mandato de Trump em proteger a Apple de tarifas e riscos de guerra comercial, em parte cultivando um relacionamento pessoal com Trump, que, ao saber da aposentadoria de Cook, comentou que ele é “um cara incrível!” A Apple já indicou que Cook continuará a auxiliar Ternus a lidar com os desafios geopolíticos na função de presidente executivo, um reconhecimento de que essas relações são delicadas e de que o conhecimento institucional de Cook continua sendo altamente valioso.

No entanto, a IA é talvez o desafio mais imediato e ainda não resolvido que Ternus enfrentará. O chefe de IA da Apple, John Giannandrea, deixa formalmente a empresa este mês, após inúmeros atrasos no lançamento de uma Siri mais capaz, impulsionada por IA. Em vez de depender exclusivamente de seus próprios modelos, a Apple recorreu tanto ao Gemini, do Google, quanto ao ChatGPT, da OpenAI, para alimentar alguns recursos do Apple Intelligence. O experiente analista de pesquisa de mercado Bob O’Donnell disse à Reuters na segunda-feira que o maior desafio de Ternus provavelmente será “criar uma narrativa e uma oferta de IA melhores, que dependam mais das próprias capacidades da Apple e menos de terceiros”, embora alguns argumentem que, em retrospecto, a empresa parecerá mais inteligente por ter esperado o fim da dispensa e cara que atualmente se desenrola entre os maiores players de IA do mercado.

Por último, mas não menos importante, a rotatividade de executivos na Apple, de maneira mais ampla, é menos discutida, mas significativa. Ternus está herdando uma equipe de liderança amplamente reformulada após as recentes saídas de vários outros executivos da Apple ao longo do último ano, incluindo seu COO de longa data, o diretor jurídico e o chefe de design de interface do usuário. Isso é tanto um desafio quanto uma oportunidade que exigirá que ele deixe sua marca nas coisas de forma relativamente rápida.

O fio condutor que une a maioria desses desafios é que a maior habilidade de Cook era sua capacidade de gerenciar relações complexas com governos e parceiros, mantendo ao mesmo tempo o bom funcionamento dos negócios. Se Ternus possui essa mesma habilidade, ou se a presença contínua de Cook como presidente executivo tem o objetivo de compensar quaisquer lacunas, pode vir a ser uma das questões mais interessantes dessa transição.

Uma questão ainda mais assustadora que paira sobre o mandato de Ternus é se as condições que fizeram da Apple a empresa mais valiosa do planeta poderiam realmente chegar ao fim. Muitos observadores do setor acreditam que os agentes de IA se tornarão a principal forma de interação das pessoas com os serviços, tornando a App Store e sua comissão de 30% uma lembrança distante. Some-se a isso a possibilidade de um novo hardware atraente que enfraqueça o domínio do iPhone sobre nossas vidas — como o que quer que a OpenAI esteja desenvolvendo —, e Ternus poderá se ver lidando com muito mais do que relações complexas e litígios.