John Ternus prend les rênes d'Apple et s'aventure sur un terrain miné

Au cours de ses 15 années à la tête d’Apple en tant que PDG, Tim Cook s’est forgé une grande notoriété, est devenu extrêmement puissant et a amassé une fortune colossale. La plupart des estimations évaluent sa fortune à environ 3 milliards de dollars, une richesse qu’il a principalement accumulée grâce à des attributions d’actions liées à la performance, la capitalisation boursière d’Apple ayant été multipliée par plus de 11 sous sa direction pour atteindre environ 4 000 milliards de dollars.

Cependant, ce poste s’est également accompagné de défis de taille. Cook a dû composer avec deux mandats de Trump et un mandat de Biden, chacun ayant des positions distinctes sur les géants de la tech, la Chine et la réglementation. Il s’est également opposé au FBI sur la question du chiffrement, a passé des années devant les tribunaux à défendre l’App Store contre les accusations selon lesquelles Apple aurait transformé l’iPhone en un monopole illégal, et a fait des compromis pour rester sur le marché chinois, ce qui lui a valu une surveillance étroite de la part des organisations de défense des droits de l’homme. De plus, Tim Cook a vu l’un des paris les plus ambitieux de l’entreprise en matière de matériel — le casque Vision Pro — faire un flop auprès des consommateurs. Sans parler de l’IA, dont l’issue reste incertaine. Le nouveau PDG, John Ternus, hérite de tout cela.

Vous trouverez ci-dessous un aperçu de certaines des batailles les plus marquantes menées par Tim Cook au cours de son mandat.

La bataille de 2016 avec le FBI sur le cryptage est encore fraîche dans les mémoires. À la suite d’une fusillade de masse lors d’une fête de fin d’année à San Bernardino, en Californie, le FBI a demandé à Apple de l’aider à déverrouiller l’iPhone du tireur. Tim Cook a refusé, arguant que le cryptage était la seule défense efficace contre la divulgation de données privées et que le fait d’être contraint de le contourner créerait un dangereux précédent. Le bras de fer a pris fin lorsque le FBI a trouvé une autre méthode, mais il a renforcé la réputation d’Apple en tant qu’entreprise soucieuse de la vie privée et a créé des tensions durables avec les gouvernements du monde entier. John Ternus héritera de cette identité et des responsabilités qui l’accompagnent.

Les batailles antitrust autour de l’App Store ont également constitué un défi pour Tim Cook. Epic Games a poursuivi Apple devant un tribunal fédéral au sujet de l’obligation pour les applications d’utiliser le système de paiement intégré d’Apple et de s’acquitter de sa commission de 30 %. Lorsque la juge a interrogé Tim Cook sur les raisons pour lesquelles les utilisateurs ne pouvaient pas simplement payer les développeurs directement à des prix plus bas, ses réponses n’ont guère contribué à apaiser son scepticisme. Apple a largement eu gain de cause en 2021, le tribunal refusant de la qualifier de monopole, mais la société a été condamnée à autoriser les développeurs à proposer des liens vers des options de paiement externes. Apple s’est conformée à cette décision de la manière la plus restrictive possible, en prélevant une commission de 27 % sur ces achats externes (une réduction bien maigre, en effet), ce qui lui a valu d’être reconnue coupable d’outrage au tribunal. La Cour d’appel du neuvième circuit a confirmé ce jugement fin 2025, et après le rejet d’une demande de réexamen le mois dernier, Apple s’apprête désormais à saisir la Cour suprême, qui avait déjà refusé d’examiner son précédent recours. Une juridiction inférieure doit encore déterminer le montant des frais qu’Apple peut réellement facturer.

La saga Epic n’est qu’un aspect d’une guerre antitrust plus large. En mars 2024, le ministère américain de la Justice a poursuivi Apple en justice, l’accusant de dominer illégalement le marché des smartphones en imposant des restrictions aux développeurs d’applications et de périphériques tiers — tels que les montres connectées concurrentes, les portefeuilles numériques et les services de messagerie — de manière à rendre plus difficile pour les utilisateurs de se détourner de l’iPhone. Un juge fédéral a rejeté la requête d’Apple visant à faire classer l’affaire sans suite, ce qui signifie que celle-ci pourrait traîner devant les tribunaux pendant des années. De plus, cette semaine encore, Apple a révélé qu’elle risquait une amende potentielle de 38 milliards de dollars en Inde, où les autorités de régulation l’ont reconnue coupable d’abus de position dominante sur le marché des applications et affirment qu’Apple a refusé de fournir les données financières requises. L’affaire est compliquée par le fait que la part de marché d’Apple en Inde reste relativement modeste, aux alentours de 9 %, ce qui lui offre un angle inhabituel pour contester ces conclusions. Ternus hérite de ce combat en cours de route, alors que le modèle économique de l’App Store est directement menacé par la justice.

La Chine a également constitué un exercice d’équilibre constant et de plus en plus délicat. Tim Cook a articulé les activités de fabrication d’Apple autour des chaînes d’approvisionnement chinoises, rendant ainsi l’entreprise profondément dépendante d’un pays dont le gouvernement est devenu, au fil du temps, plus assertif et moins prévisible. Il a également dû faire des concessions délicates pour pouvoir opérer sur le marché chinois — notamment en retirant les applications VPN de l’App Store chinois et en stockant les données iCloud des utilisateurs chinois sur des serveurs contrôlés par l’État. Au cours du premier mandat de Trump, Cook s’est montré habile à protéger Apple des droits de douane et des risques liés à la guerre commerciale, en partie en entretenant une relation personnelle avec Trump, qui a déclaré, à l’annonce du départ à la retraite de Cook, que c’était « un type incroyable ! » Apple a déjà indiqué que Tim Cook continuerait à aider Tim Ternus à surmonter les défis géopolitiques en tant que président exécutif, reconnaissant ainsi que ces relations sont délicates et que la connaissance institutionnelle de Tim Cook reste extrêmement précieuse.

Pourtant, l’IA est sans doute le défi le plus immédiat et le plus épineux auquel M. Ternus devra faire face. Le responsable de l’IA chez Apple, John Giannandrea, quitte officiellement l’entreprise ce mois-ci après de nombreux retards dans le lancement d’une version plus performante de Siri alimentée par l’IA. Au lieu de s’appuyer uniquement sur ses propres modèles, Apple s’est tourné à la fois vers Gemini de Google et ChatGPT d’OpenAI pour alimenter certaines fonctionnalités d’Apple Intelligence. Bob O’Donnell, analyste de longue date spécialisé dans les études de marché, a déclaré lundi à Reuters que le plus grand défi de M. Ternus serait probablement « de proposer une offre plus convaincante en matière d’IA, s’appuyant davantage sur les capacités propres à Apple et moins sur des tiers », même si certains estiment que l’entreprise paraîtra plus avisée rétrospectivement d’avoir attendu que s’achève la coûteuse concurrence qui oppose actuellement les plus grands acteurs de l’IA.

Enfin, le renouvellement des cadres chez Apple, bien que moins médiatisé, n’en est pas moins significatif. Ternus hérite d’une équipe de direction largement remaniée à la suite des départs récents de plusieurs autres cadres d’Apple au cours de l’année écoulée, notamment son directeur des opérations de longue date, son directeur juridique et son responsable de la conception de l’interface utilisateur. Il s’agit à la fois d’un défi et d’une opportunité qui l’obligera à imposer sa propre vision des choses relativement rapidement.

Le point commun entre la plupart de ces défis réside dans le fait que la plus grande compétence de Cook était sa capacité à gérer des relations complexes avec les gouvernements et les partenaires tout en assurant le bon fonctionnement de l’entreprise. La question de savoir si Ternus possède cette même compétence, ou si la présence continue de Cook en tant que président exécutif vise à pallier d’éventuelles lacunes, pourrait s’avérer l’une des plus intéressantes de cette transition.

Une question encore plus redoutable qui plane sur le mandat de Ternus est de savoir si les conditions qui ont fait d’Apple l’entreprise la plus valorisée de la planète pourraient effectivement prendre fin. De nombreux observateurs du secteur estiment que les agents d’IA deviendront le principal moyen par lequel les utilisateurs interagiront avec les services, reléguant l’App Store et sa commission de 30 % au rang de lointain souvenir. Si l’on ajoute à cela la possibilité de l’arrivée de nouveaux matériels séduisants qui affaibliraient l’emprise de l’iPhone sur nos vies – comme ce que développe actuellement OpenAI –, M. Ternus pourrait bien se retrouver confronté à bien plus que de simples relations complexes et des litiges.