John Ternus toma las riendas de Apple y se adentra en un terreno minado

Durante sus 15 años al frente de Apple como director ejecutivo, Tim Cook ha alcanzado un gran reconocimiento, un poder inmenso y una enorme riqueza. La mayoría de las estimaciones sitúan su patrimonio neto en torno a los 3.000 millones de dólares, una fortuna que ha acumulado principalmente a través de concesiones de acciones vinculadas al rendimiento, ya que la capitalización bursátil de Apple se multiplicó por más de 11 bajo su liderazgo, hasta alcanzar unos 4 billones de dólares.

Sin embargo, el cargo también le planteó importantes retos. Cook tuvo que lidiar con dos mandatos de Trump y uno de Biden, cada uno con posturas distintas respecto a las grandes tecnológicas, China y la regulación. También se enfrentó al FBI por el tema del cifrado, pasó años en los tribunales defendiendo la App Store frente a las acusaciones de que Apple había convertido el iPhone en un monopolio ilegal, y tuvo que hacer concesiones para mantenerse en el mercado chino, lo que suscitó un intenso escrutinio por parte de los grupos de derechos humanos. Además, Cook fue testigo de cómo la apuesta de hardware más ambiciosa de la empresa —las gafas Vision Pro— fracasó entre los consumidores. Por no hablar de la IA, cuyo resultado sigue siendo incierto. El nuevo director ejecutivo, John Ternus, hereda todo esto.

A continuación se ofrece un resumen de algunas de las batallas más significativas de Cook durante su mandato.

La batalla por el cifrado con el FBI de 2016 sigue fresca en la memoria. Tras un tiroteo masivo en una fiesta navideña en San Bernardino, California, el FBI pidió a Apple que ayudara a desbloquear el iPhone del autor del tiroteo. Cook se negó, argumentando que el cifrado era la única defensa eficaz contra la exposición de datos privados y que obligarles a romperlo sentaría un precedente peligroso. El enfrentamiento terminó cuando el FBI encontró un método alternativo, pero consolidó la reputación de Apple como empresa centrada en la privacidad y generó tensiones duraderas con gobiernos de todo el mundo. Ternus heredará esa identidad y las responsabilidades que conlleva.

Las batallas antimonopolio en torno a la App Store también han supuesto un reto para Cook. Epic Games demandó a Apple ante un tribunal federal por la obligación de que las aplicaciones utilizaran el sistema de pago integrado de Apple y por su comisión del 30 %. Cuando la jueza preguntó a Cook por qué los usuarios no podían simplemente pagar directamente a los desarrolladores a precios más bajos, sus respuestas no contribuyeron a disipar el escepticismo de la jueza. Apple salió en gran medida airosa en 2021, ya que el tribunal se negó a calificarla de monopolio, pero se le ordenó permitir a los desarrolladores incluir enlaces a opciones de pago externas. Apple cumplió de la forma más restrictiva posible, cobrando una comisión del 27 % sobre esas compras externas (todo un descuento, sin duda), y los tribunales la declararon en desacato. El Tribunal de Apelación del Noveno Circuito confirmó esa sentencia a finales de 2025 y, tras denegarse el mes pasado una solicitud de nueva vista, Apple se dispone ahora a presentar un recurso ante el Tribunal Supremo, que ya se había negado a admitir a trámite su recurso anterior. Un tribunal de instancia aún debe determinar qué tarifa puede cobrar realmente Apple.

La saga de Epic es solo un aspecto de una guerra antimonopolio más amplia. En marzo de 2024, el Departamento de Justicia de EE. UU. demandó a Apple, acusándola de dominar ilegalmente el mercado de los smartphones al restringir a los desarrolladores de aplicaciones y dispositivos de terceros —como relojes inteligentes de la competencia, carteras digitales y servicios de mensajería— de formas que dificultan a los usuarios cambiar del iPhone a otros dispositivos. Un juez federal denegó la moción de Apple para desestimar el caso, lo que significa que podría prolongarse en los tribunales durante años. Además, precisamente esta semana, Apple reveló que se enfrenta a una posible multa de 38 000 millones de dólares en la India, donde las autoridades reguladoras la declararon culpable de abusar de su posición dominante en el mercado de las aplicaciones y afirman que Apple se ha negado a facilitar los datos financieros requeridos. El caso se complica por el hecho de que la cuota de mercado de Apple en la India sigue siendo relativamente modesta, en torno al 9 %, lo que le da un ángulo inusual para impugnar las conclusiones. Ternus hereda esta lucha en pleno proceso, con el modelo de ingresos de la App Store bajo una amenaza judicial directa.

China también ha supuesto un equilibrio constante y cada vez más delicado. Cook construyó las operaciones de fabricación de Apple en torno a las cadenas de suministro chinas, lo que hizo que la empresa dependiera profundamente de un país cuyo Gobierno se volvió más asertivo y menos predecible con el paso del tiempo. También hizo concesiones incómodas para operar en el mercado chino, entre las que destacan la eliminación de las aplicaciones de VPN de la App Store china y el almacenamiento de los datos de iCloud de los usuarios chinos en servidores controlados por el Estado. Cook demostró su destreza durante el primer mandato de Trump a la hora de proteger a Apple de los aranceles y los riesgos de la guerra comercial, en parte gracias a la relación personal que cultivó con Trump, quien, al conocer la noticia de la jubilación de Cook, comentó que es «¡un tipo increíble!». Apple ya ha indicado que Cook seguirá ayudando a Ternus a afrontar los retos geopolíticos en su calidad de presidente ejecutivo, lo que supone un reconocimiento de que estas relaciones son delicadas y de que los conocimientos institucionales de Cook siguen siendo muy valiosos.

Sin embargo, la IA es quizás el reto más inmediato y sin resolver al que se enfrentará Ternus. El responsable de IA de Apple, John Giannandrea, abandona oficialmente la empresa este mes tras numerosos retrasos en el lanzamiento de una Siri más capaz y basada en la IA. En lugar de confiar únicamente en sus propios modelos, Apple ha recurrido tanto a Gemini, de Google, como a ChatGPT, de OpenAI, para impulsar algunas funciones de Apple Intelligence. Bob O’Donnell, analista de investigación de mercado con amplia trayectoria, declaró el lunes a Reuters que el mayor reto de Ternus probablemente será «conseguir una mejor estrategia y oferta conjunta en materia de IA que se base más en las capacidades propias de Apple y menos en terceros», aunque hay quien sostiene que, en retrospectiva, la empresa saldrá ganando al esperar a que termine la costosa competencia que se está librando actualmente entre los principales actores del sector de la IA.

Por último, pero no por ello menos importante, la rotación de ejecutivos en Apple, en términos más generales, es un tema del que se habla menos, pero que resulta significativo. Ternus hereda un equipo directivo en gran parte renovado tras las recientes salidas de varios otros ejecutivos de Apple durante el último año aproximadamente, entre ellos su director de operaciones (COO) de toda la vida, el consejero general y el responsable de diseño de la interfaz de usuario. Esto supone tanto un reto como una oportunidad que le exigirá dejar su propia huella en la empresa con relativa rapidez.

El denominador común que une la mayoría de estos retos es que la mayor habilidad de Cook era su capacidad para gestionar relaciones complejas con gobiernos y socios, al tiempo que mantenía el buen funcionamiento del negocio. Si Ternus posee esa misma habilidad, o si la presencia continuada de Cook como presidente ejecutivo tiene por objeto compensar cualquier carencia, puede resultar una de las cuestiones más interesantes de la transición.

Una cuestión aún más abrumadora que se cierne sobre el mandato de Ternus es si las condiciones que convirtieron a Apple en la empresa más valiosa del planeta podrían llegar a desaparecer. Muchos observadores del sector creen que los agentes de IA se convertirán en la principal forma en que las personas interactúen con los servicios, haciendo que la App Store y su comisión del 30 % sean un recuerdo lejano. Si a esto le sumamos la posibilidad de que aparezca un nuevo hardware atractivo que debilite el dominio del iPhone en nuestras vidas —como lo que sea que esté desarrollando OpenAI—, Ternus podría verse obligado a lidiar con algo mucho más complejo que simples relaciones y litigios.