집예약 담당자, 구글 제미니와 챗GPT가 소규모 호텔을 상대로 불공정 행위를 저질렀다고 주장
2026년, AI 검색이 트래픽 분배 방식을 재편하는 가운데, 글로벌 여행 업계의 거물인 부킹 홀딩스(Booking Holdings)의 CEO 글렌 포겔(Glenn Fogel)은 다음과 같은 엄중한 경고를 내놨다. 구글의 ‘제미니 ( Gemini )’와 오픈AI의 ‘챗GPT(ChatGPT)’가 기술적 우위를 이용해 중소 규모 호텔들을 위태로운 상황으로 몰아넣고 있다는 것이다.
포겔은 기존의 검색 모델에도 경쟁적 가중치가 적용되기는 했지만, 사용자는 적어도 화면을 스크롤하여 더 많은 결과를 확인할 수 있었다고 지적했다. 오늘날의 AI 어시스턴트는 완전히 다른 방식으로 작동한다.
단일 추천: 여행자가 AI에게 뮌헨 중심가의 저렴한 호텔을 물어보면, AI는 대개 알고리즘으로 선별된 ‘최적의 선택지’ 1~3곳만을 제시합니다.
숨겨진 독립 호텔들: 빅데이터 지원이나 전담 AI 최적화 팀이 없는 중소 규모 호텔들은 검색 결과에서 사라지고 있다. 포겔은 이처럼 엄격하게 필터링된 추천 메커니즘이 중소기업들이 발견될 공정한 기회를 박탈한다고 주장했다.
흥미롭게도, 과거 EU의 ‘디지털 시장법(DMA)’을 “어리석은 규제”라고 비판했던 포겔은 이제 규제 당국의 편에 서 있다.
감사 지원: 그는 구글의 ‘제미니(Gemini)’가 생성한 AI 검색 결과에 대한 EU의 반독점 심사에 강력한 지지를 표명했다. 그는 대형 AI 플랫폼이 자사의 예약 서비스를 우선시하거나, 높은 ‘보호비’를 지불하는 대기업에만 트래픽을 유도하지 않도록 보장하는 것이 필수적이라고 믿는다.
전략적 제휴: 부킹(Booking) 자체는 “디지털 게이트키퍼”로 지정되어 있지만, “슈퍼 플랫폼”인 구글로부터 업계를 초월한 압력을 받게 되자, 부킹은 자사의 공급업체 생태계를 보호하기 위해 규제 당국과 손을 잡기로 결정했다.
AI 플랫폼에 의해 완전히 ‘중개자 역할이 배제’되는 것을 피하기 위해, 부킹은 2026년에 자사의 AI 마케팅 도구와 ‘커넥티드 트래블(Connected Travel)’ 프로그램에 7억 달러를 추가로 투자하겠다고 발표했다:
기술 역량이 부족한 소규모 호텔들이 데이터를 재구성하여 다양한 AI 에이전트가 더 쉽게 식별할 수 있도록 돕는 것입니다. 포겔은 AI가 객실 예약은 할 수 있겠지만, 항공편 지연이나 호텔 예약 취소와 같은 복잡한 ‘인간-기계 상호작용’ 서비스를 처리하는 것은 여전히 부킹의 경쟁 우위라고 확고히 믿고 있습니다.
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