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Le contenu sponsorisé alimenté par l'IA fait son apparition dans les fils d'actualité sociale
Les réseaux sociaux regorgent d'une multitude de vendeurs, allant des essayages de vêtements Shein aux placements de produits pour des compléments alimentaires et des gadgets. Le marketing d'influence a bouleversé la publicité traditionnelle, créant une légion de promoteurs à domicile qui produisent en masse des contenus destinés à attirer un large public. Parallèlement, les entreprises technologiques envisagent un avenir encore plus automatisé.
TikTok a annoncé de nouvelles fonctionnalités pour Symphony, sa plateforme publicitaire basée sur l'IA lancée en 2024. Ces mises à jour vont au-delà de la simple génération de vidéos et d'images : le système peut désormais produire du contenu qui ressemble au travail des influenceurs humains. Selon l'entreprise, les annonceurs peuvent télécharger des images, fournir une invite textuelle et générer des vidéos mettant en scène des avatars numériques tenant des articles, présentant des vêtements ou mettant en avant l'application d'une marque sur un smartphone. Certaines fonctionnalités déjà familières aux utilisateurs de TikTok, telles que la création d'une vidéo à partir d'une seule photo, seront également mises à la disposition des annonceurs.
L'intégration de l'IA dans le secteur des influenceurs s'est faite progressivement. Les annonceurs peuvent déjà déployer des personnages synthétiques, parfois inspirés de personnes réelles, pour présenter des scripts et promouvoir des marques. Cette nouvelle suite de fonctionnalités introduit une couche d'interactivité, avec des avatars virtuels se comportant comme des influenceurs humains en présentant et en utilisant des produits. Pour les marques, l'intérêt réside dans la réduction des coûts et l'automatisation des processus : un avatar IA ne négocie pas de contrats et une entreprise peut produire un contenu illimité sans avoir à filmer chaque clip individuellement. Les outils d'IA sont également utilisés pour le ciblage d'audience, la conception de contenu et le doublage audio multilingue. Si certains annonceurs se montrent prudents, voire réticents, à l'égard du contenu généré par l'IA, l'expansion des outils publicitaires basés sur l'IA par TikTok témoigne de l'engagement fort de la plateforme. Après tout, pourquoi partager les revenus d'affiliation de TikTok Shop avec des milliers de créateurs alors qu'une poignée de personnages virtuels peuvent faire le travail ?
Pour les influenceurs humains, l'essor de l'IA représente un double défi : le contenu synthétique pourrait remplacer le travail humain, et l'afflux de vidéos générées par l'IA pourrait faire baisser les tarifs globaux. Jusqu'à présent, cependant, le rôle de l'IA est resté largement en coulisses. De nombreux créateurs de contenu déclarent utiliser l'IA pour le montage, la planification ou la conclusion de partenariats avec des marques, alors même que les entreprises technologiques font la promotion de profils et de personnages générés par l'IA. L'émergence de vidéos sponsorisées alimentées par l'IA, en particulier celles montrant des vêtements essayés ou des applications utilisées, repousse les limites du marketing d'influence. Peut-on considérer qu'il s'agit d'une recommandation authentique si le promoteur n'est pas réel ? Et si tout ce dont une marque a besoin est un corps virtuel pour promouvoir quelque chose, qu'est-ce que cela signifie pour les créateurs humains lorsque les plateformes dont ils dépendent pour leurs revenus poussent l'option la plus abordable, la plus rapide et la plus fluide ?
TikTok affirme que tous les contenus produits à l'aide de son outil publicitaire porteront une mention « généré par l'IA » et seront soumis à « plusieurs cycles de contrôle de sécurité ».
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