Tim Cook veut reconquérir le leadership d'Apple en matière d'IA

Alors que les autres géants de la technologie s'empressent de mettre sur le marché des outils d'intelligence artificielle, Apple prend ses distances. Les fonctionnalités d'Apple Intelligence dévoilées lors de la conférence WWDC ne seront pas disponibles pour la majorité des utilisateurs avant 2025 au plus tôt, voire 2026. Si certains y voient un signe de retard de la part d'Apple, l'histoire de l'entreprise suggère une stratégie délibérée consistant à ne lancer ses produits que lorsqu'ils sont parfaitement au point.

En revanche, des concurrents tels que Microsoft, OpenAI et Google ont déjà déployé des fonctions d'IA à grande échelle, souvent avec des bogues, des performances irrégulières et une participation minimale de l'utilisateur. Les assistants d'IA d'aujourd'hui doivent encore relever des défis en termes de précision, de fiabilité et d'utilité pour de nombreuses tâches quotidiennes.

Apple semble observer la situation de loin, en laissant la technologie sous-jacente arriver à maturité. Plutôt que de saturer iOS d'outils partiellement fonctionnels, l'entreprise fait preuve de retenue. Cette approche pourrait s'avérer judicieuse si les utilisateurs se lassent d'une IA qui ne répond pas à leurs attentes.

Ce n'est pas la première fois qu'Apple entre tardivement sur un marché. Elle a lancé des smartwatches et des tablettes longtemps après ses concurrents, mais souvent avec des produits plus raffinés. Grâce au contrôle qu'elle exerce sur le matériel, les logiciels et l'App Store, Apple peut se permettre d'attendre.

Si les offres actuelles en matière d'IA ne présentent pas d'améliorations significatives dans un avenir proche, le déploiement mesuré d'Apple pourrait ressembler moins à une hésitation qu'à une stratégie mûrement réfléchie.

Mais un rythme mesuré n'est pas synonyme d'inaction. En coulisses, Apple accélère les investissements, le recrutement et la collaboration interne pour se préparer à un avenir fondé sur l'IA. Cette volonté s'est manifestée lors d'une récente réunion au siège d'Apple, au cours de laquelle le PDG Tim Cook a rassemblé le personnel et défini la vision de l'entreprise en matière d'IA.

Apple s'engage à fond dans l'intelligence artificielle et Tim Cook souhaite que chaque employé s'aligne sur cet objectif. Comme le rapporte Bloomberg, lors d'une réunion inhabituelle de l'ensemble de l'entreprise sur le campus de Cupertino, il s'est adressé directement au personnel pour lui expliquer ce qui l'attend. Son message était sans ambiguïté : Apple doit être à la pointe de l'IA et c'est maintenant qu'il faut agir.

M. Cook a décrit l'IA comme un changement transformationnel au même titre qu'Internet, les smartphones et l'informatique en nuage. "Apple doit le faire. Apple le fera. C'est à nous de saisir cette opportunité", a-t-il déclaré, selon les participants. Il a promis qu'Apple investirait tout ce qui est nécessaire pour être compétitif.

L'entreprise a été plus lente que d'autres à introduire des outils d'IA. Apple Intelligence, sa suite d'IA phare, a été annoncée bien après que les produits d'OpenAI, de Google et de Microsoft soient arrivés sur le marché. Et même après l'annonce d'Apple, l'accueil a été mitigé.

Voir aussi : Pourquoi Apple joue la carte de la lenteur en matière d'IA

M. Cook a toutefois rappelé à son personnel qu'Apple avait toujours pénétré tardivement dans de nouvelles catégories technologiques, pour ensuite les redéfinir. "Il y avait des PC avant le Mac, des smartphones avant l'iPhone", a-t-il noté. "De nombreuses tablettes existaient avant l'iPad. Apple n'a pas inventé ces catégories de produits, a-t-il expliqué, elle les a simplement améliorées.

Construire l'avenir de Siri

Une grande partie du développement actuel d'Apple en matière d'IA se concentre sur Siri, son assistant vocal. L'entreprise avait initialement prévu une refonte majeure dans le cadre d'Apple Intelligence, en intégrant d'importantes capacités de modèles de langage. Mais les retards pris dans ce déploiement ont entraîné une restructuration interne et une réévaluation fondamentale du système.

Craig Federighi, responsable des logiciels chez Apple, a expliqué aux employés qu'il était impossible de fusionner l'ancienne et la nouvelle version de Siri. L'équipe a cherché à préserver le système d'origine pour les commandes de base telles que le démarrage d'une minuterie, tout en intégrant l'IA générative pour les requêtes plus avancées. Toutefois, ce modèle hybride ne répondait pas aux normes de qualité d'Apple. "Nous nous sommes rendu compte que cette approche n'offrirait pas l'expérience de qualité Apple que nous recherchons", a-t-il déclaré.

Aujourd'hui, l'équipe reconstruit Siri à partir de zéro. Une version entièrement repensée est en cours et pourrait être lancée dès le printemps 2026. M. Federighi a indiqué que les premiers résultats sont prometteurs et qu'ils pourraient conduire à des améliorations encore plus importantes que celles initialement envisagées. "Il n'y a pas de projet que l'entreprise prenne plus au sérieux", a-t-il déclaré au personnel.

Le fer de lance de cette nouvelle orientation est Mike Rockwell, le responsable du casque Vision Pro d'Apple. Rockwell et son équipe logicielle dirigent désormais la refonte de Siri. M. Federighi a déclaré qu'ils avaient "donné un coup d'accélérateur" au développement et donné un nouvel élan à l'entreprise.

Investir dans les talents et les outils d'IA

Apple développe également rapidement son équipe d'IA. M. Cook a indiqué que l'entreprise avait embauché 12 000 personnes au cours de l'année écoulée, dont 40 % dans le domaine de la recherche et du développement, la plupart de ces postes étant axés sur l'IA.

Une partie de cette initiative implique du matériel spécialisé. Apple développe de nouvelles puces spécialement conçues pour l'IA, notamment un processeur de serveur plus puissant dont le nom de code est "Baltra". L'entreprise est également en train de créer un centre de serveurs d'IA à Houston pour alimenter les projets à venir.

Au-delà de Siri, Apple développe discrètement ce qui pourrait devenir un produit d'IA important. Selon Mark Gurman de Bloomberg, Apple a créé une équipe baptisée "Answers, Knowledge, and Information" (AKI). La mission de ce groupe est de construire un outil de recherche qui réagisse davantage comme ChatGPT, en fournissant des réponses directes au lieu d'une simple liste de liens.

L'équipe AKI est dirigée par Robby Walker, sous la responsabilité de John Giannandrea, responsable de l'IA, et Apple a déjà commencé à recruter des ingénieurs pour cette unité. Bien que les détails spécifiques restent rares, le projet semble englober l'infrastructure dorsale, les algorithmes de recherche et, éventuellement, une application dédiée.

Une volonté d'aller plus vite

M. Cook a également exhorté les employés à intégrer davantage l'IA dans leurs flux de travail. "Nous utilisons déjà tous l'IA de manière significative, et nous devons faire de même en tant qu'entreprise", a-t-il souligné. Il a demandé au personnel de proposer des idées aux responsables et d'identifier les possibilités d'accélérer l'intégration de l'IA dans les produits.

Ce sentiment d'urgence s'est reflété dans la récente conférence téléphonique sur les résultats d'Apple. L'entreprise a fait état de performances solides, avec une croissance de près de 10 % au cours du trimestre de juin, ce qui a permis de compenser les inquiétudes liées à la faiblesse des ventes d'iPhone et aux difficultés rencontrées sur le marché chinois. M. Cook a assuré aux investisseurs qu'Apple prévoyait d'augmenter "considérablement" les dépenses liées à l'IA.

Toutefois, des obstacles subsistent. L'entreprise prévoit que les droits de douane auront un impact de 1,1 milliard de dollars ce trimestre et continue de faire l'objet d'un examen antitrust aux États-Unis et en Europe, où les régulateurs surveillent de près les politiques de l'App Store et les pratiques en matière de données des utilisateurs.

M. Cook a répondu à ces préoccupations lors de la réunion du personnel, en déclarant qu'Apple continuerait à plaider en faveur de réglementations qui protègent la vie privée et l'expérience des utilisateurs. "Nous devons nous concentrer sur l'objectif de la réglementation", a-t-il fait remarquer, "plutôt que sur des mesures qui compromettent l'expérience de l'utilisateur, la confidentialité ou la sécurité".

Nouveaux magasins, nouveaux marchés

Au-delà de l'IA, M. Cook a évoqué l'expansion du commerce de détail d'Apple. L'entreprise prévoit d'ouvrir de nouveaux magasins sur les marchés émergents, notamment en Inde, aux Émirats arabes unis et en Chine. Un magasin en Arabie saoudite est également prévu. En outre, Apple met davantage l'accent sur la présence de sa boutique en ligne.

"Nous devons être présents dans davantage de pays", a déclaré M. Cook, soulignant que la majeure partie de la croissance future d'Apple proviendra de nouvelles régions. Cela ne signifie pas que les marchés établis seront négligés, mais l'entreprise voit un plus grand potentiel dans l'expansion de son empreinte mondiale.

Prochaines étapes pour les produits Apple

Bien que Cook n'ait pas divulgué d'informations spécifiques sur les produits, il a déclaré : "Je n'ai jamais ressenti autant d'enthousiasme et d'énergie qu'en ce moment".

Plusieurs rapports indiquent qu'Apple est en train de développer plusieurs nouveaux appareils, notamment un iPhone pliable, des lunettes intelligentes de nouvelle génération, des produits domestiques améliorés et de la robotique. Une refonte majeure de l'iPhone est également évoquée pour son 20e anniversaire l'année prochaine.

M. Cook n'a confirmé aucune de ces informations, mais il a laissé entrevoir des développements ambitieux. "Le pipeline de produits - dont je ne peux pas parler - est absolument incroyable", a-t-il déclaré aux employés. "Vous en verrez certains bientôt, d'autres plus tard, mais il y a beaucoup de choses à attendre.

Prudent mais confiant

L'approche prudente d'Apple en matière d'IA l'a peut-être mis à la traîne à court terme, mais en interne, l'entreprise semble confiante dans le fait qu'une stratégie régulière et disciplinée prévaudra. Le discours de Cook a mis en évidence une chose : Apple a encore la possibilité de façonner ce à quoi ressemble une IA pratique et digne de confiance, et l'ensemble de l'entreprise se mobilise pour y parvenir.

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