Facebook: les utilisateurs de «nanotargeting» basés uniquement sur leurs intérêts perçus

Imaginez pouvoir cibler une seule personne parmi 1,5 milliard d'utilisateurs de Facebook avec une campagne publicitaire, et ce, sans dépendre d'informations personnelles comme les adresses e-mail ou les numéros de téléphone. C'est exactement ce que des chercheurs ont réussi à faire, en utilisant uniquement les centres d'intérêt des utilisateurs, déterminés par leurs interactions sur la plateforme. C'est un développement fascinant mais quelque peu troublant dans le monde de la publicité numérique.

Ces centres d'intérêt, que les utilisateurs ne peuvent pas totalement contrôler, sont reconstitués à partir de ce que vous « aimez », du contenu avec lequel vous interagissez et de vos habitudes de navigation. Le twist ? Vous n'avez pas besoin de mentionner explicitement vos centres d'intérêt sur votre profil pour que cela fonctionne. Cela signifie que vous pourriez être la seule cible d'une campagne publicitaire sans même comprendre comment cela s'est produit, malgré toutes les mesures de confidentialité que vous pourriez prendre.

De plus, ce « nanotargeting » n'est pas seulement possible ; il est abordable, et parfois même gratuit. Facebook pourrait ne pas facturer les campagnes qui ne touchent qu'une seule personne, rendant cette tactique étonnamment rentable pour les annonceurs.

Taux d'intérêt élevés

Les chercheurs à l'origine de cette étude ont testé leur théorie sur eux-mêmes, en créant une campagne conçue pour les cibler parmi un bassin de 1,5 milliard d'utilisateurs. Ils ont utilisé un mélange d'intérêts sélectionnés aléatoirement, et les publicités ont atteint leur cible lorsque davantage de ces intérêts correspondaient. Leurs conclusions suggèrent qu'avec seulement les quatre centres d'intérêt les plus rares d'un utilisateur, vous pouvez le repérer avec une précision de 90 %. Si vous optez pour 22 centres d'intérêt choisis aléatoirement, vous avez toujours 90 % de chances de toucher la bonne personne.

Cette méthode de repérage des individus avec des données supposément anonymes n'est que le début, avertissent les chercheurs. Elle pourrait défaire une grande partie du travail réalisé pour protéger la vie privée après des scandales comme Cambridge Analytica.

L'étude, intitulée Unique sur Facebook : Formulation et preuve du (Nano)ciblage des utilisateurs individuels avec des données non-PII, a été un effort conjoint de chercheurs de l'Universidad Carlos III de Madrid, de GTD System & Software Engineering et de l'Université de Technologie de Graz en Autriche.

Méthodologie

La recherche a utilisé des données collectées en janvier 2017. Depuis lors, Facebook a augmenté la taille minimale de l'audience pour les campagnes publicitaires de 20 à 1000 utilisateurs. Cependant, ce changement n'empêche pas de cibler des groupes plus petits ; il masque simplement la taille réelle de l'audience aux annonceurs. Les chercheurs soulignent que cette limite peut être contournée, et ils ont montré qu'il est possible de cibler des groupes encore plus petits.

Le jeu de données a été collecté auprès de 2 390 volontaires qui ont utilisé l'extension de navigateur FDVT avant janvier 2017. Cet outil donne aux utilisateurs une estimation en temps réel des revenus générés par leur navigation pour Facebook, en fonction des données qu'ils acceptent de partager avec les chercheurs.

À partir de cela, les chercheurs ont collecté 1,5 million de points de données et identifié 99 000 centres d'intérêt uniques, les participants ayant en médiane 426 centres d'intérêt. Ils ont ensuite élaboré une formule pour déterminer le nombre minimum d'intérêts nécessaires pour le nanotargeting, constatant que seulement quatre centres d'intérêt « marginaux » peuvent suffire, avec une précision augmentant à mesure que les intérêts deviennent plus spécifiques.

En ce qui concerne les « intérêts aléatoires », ils ont calculé que 12, 18, 22 et 27 intérêts donnent respectivement une chance de 50 %, 80 %, 90 % et 95 % de cibler un utilisateur unique.

L'extension de navigateur FDVT fournie par les chercheurs donne à l'utilisateur connecté à Facebook un flux d'informations sur les aspects de confidentialité et la rentabilité (pour Facebook) des activités de navigation de l'utilisateur. Source : YouTube

Test de Nanotargeting

Les auteurs ont mis en place des campagnes publicitaires ciblant eux-mêmes en utilisant des ensembles d'intérêts aléatoires fournis par le système publicitaire de Facebook. Ils ont choisi cette approche pour démontrer l'applicabilité large de leurs conclusions, plutôt que de se concentrer sur des intérêts très spécifiques.

Résultats du modèle des chercheurs, calculant le nombre d'intérêts nécessaires pour identifier un utilisateur sous diverses contraintes. Source : arXiv

Sur 21 campagnes lancées, neuf ont réussi à nanotargeter le destinataire prévu, avec des taux de succès s'améliorant à mesure que plus d'intérêts étaient utilisés. Le coût ? Étonnamment bas à seulement 0,12 € pour toutes les campagnes réussies, et dans trois cas, Facebook n'a rien facturé pour les publicités qui n'ont atteint qu'une seule personne.

Dans le coin inférieur droit, le nombre d'intérêts alimentant la publicité est affiché dans l'interface FDVT.

Résultats de l'expérience de nanotargeting pour les trois auteurs contributeurs de l'article, qui ont tous reçu exclusivement au moins deux publicités nanotargetées. Les multiples impressions pour un nanotargeting réussi résultent de la publicité affichée plusieurs fois à la cible à travers les impressions de page, et non pas une indication que quelqu'un d'autre a vu la publicité.

Contournement des « protections » de Facebook

Facebook a des règles en place pour empêcher le ciblage direct d'utilisateurs individuels, comme des tailles de liste minimales pour les campagnes. Mais celles-ci peuvent être facilement contournées. Par exemple, un PDG a une fois utilisé cela pour cibler un seul employé potentiel en l'incluant dans une liste de 30 personnes, répondant astucieusement aux critères de la plateforme.

Les chercheurs soutiennent que, malgré les mises à jour de ces politiques, leur application est inégale. Ils notent que même si Facebook a augmenté la taille minimale de l'audience à 20, leurs recherches montrent que cette limite n'est pas toujours appliquée.

Faux semblants

Au-delà des préoccupations de confidentialité, le nanotargeting remet en question l'idée que la publicité est une expérience partagée. Il a été utilisé de manière trompeuse, comme lorsque la campagne du politicien travailliste britannique Jeremy Corbyn a été dirigée uniquement vers lui et quelques autres, à l'insu du grand public.

Les chercheurs avertissent que le nanotargeting pourrait être utilisé pour manipuler des individus, créer de fausses perceptions, ou même à des fins plus sinistres comme le chantage. Ils soulignent que leur travail ne fait qu'effleurer la surface de la manière dont les données non-PII peuvent être utilisées pour un tel ciblage, laissant entrevoir le potentiel de tactiques encore plus invasives utilisant des données démographiques supplémentaires.

FDVT : Outil d'évaluation des données pour les utilisateurs de Facebook

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