Facebook: «Нанотаржирование» пользователи основаны исключительно на их предполагаемых интересах

Представьте, что вы можете нацелить рекламную кампанию на одного человека из 1,5 миллиарда пользователей Facebook, не используя личную информацию, такую как адреса электронной почты или номера телефонов. Именно это удалось сделать исследователям, используя только интересы пользователя, которые определяются на основе их взаимодействий на платформе. Это захватывающее, но несколько тревожное развитие в мире цифровой рекламы.

Эти интересы, которые пользователи не могут полностью контролировать, формируются из того, что вы «лайкаете», контента, с которым вы взаимодействуете, и ваших привычек просмотра. Интересный поворот? Вам не нужно явно указывать свои интересы в профиле, чтобы это работало. Это означает, что вы можете стать единственной целью рекламной кампании, даже не осознавая, как это произошло, несмотря на любые меры конфиденциальности, которые вы могли предпринять.

Более того, это «нанотаргетинг» не только возможен; он доступен, а иногда даже бесплатен. Facebook может не взимать плату за кампании, которые достигают только одного человека, что делает эту тактику удивительно экономически эффективной для рекламодателей.

Высокие процентные ставки

Исследователи, проводившие это исследование, протестировали свою теорию на себе, создав кампанию, нацеленную на них самих из пула 1,5 миллиарда пользователей. Они использовали комбинацию случайно выбранных интересов, и реклама достигла цели, когда больше этих интересов совпадало. Их выводы показывают, что с использованием только четырех самых редких интересов пользователя можно определить его с точностью 90%. Если выбрать 22 случайно выбранных интереса, вероятность попадания в нужного человека все еще составляет 90%.

Этот метод определения отдельных лиц с помощью якобы анонимных данных — только начало, предупреждают исследователи. Это может свести на нет многие усилия по защите конфиденциальности после скандалов, таких как Cambridge Analytica.

Исследование, озаглавленное Уникальность на Facebook: Формулировка и доказательства (нано)таргетинга отдельных пользователей с данными, не относящимися к PII, было совместной работой исследователей из Университета Карлоса III в Мадриде, GTD System & Software Engineering и Технологического университета Граца в Австрии.

Методология

Исследование использовало данные, собранные в январе 2017 года. С тех пор Facebook увеличил минимальный размер аудитории для рекламных кампаний с 20 до 1000 пользователей. Однако это изменение не предотвращает таргетинг на меньшие группы; оно лишь скрывает реальный размер аудитории от рекламодателей. Исследователи отмечают, что это ограничение можно обойти, и они показали, что возможно нацеливаться даже на меньшие группы.

Набор данных был собран от 2390 добровольцев, которые использовали расширение браузера FDVT до января 2017 года. Этот инструмент предоставляет пользователям оценку в реальном времени того, сколько дохода их просмотр приносит Facebook, на основе данных, которые они соглашаются предоставить исследователям.

Из этого исследователи собрали 1,5 миллиона точек данных и выявили 99 000 уникальных интересов, при этом участники имели в среднем 426 интересов. Затем они разработали формулу для определения минимального количества интересов, необходимых для нанотаргетинга, обнаружив, что всего четыре «маргинальных» интереса могут справиться с задачей, при этом точность увеличивается по мере того, как интересы становятся более специфичными.

Когда речь заходит о «случайных интересах», они подсчитали, что 12, 18, 22 и 27 интересов дают 50%, 80%, 90% и 95% вероятности таргетинга уникального пользователя соответственно.

Расширение браузера FDVT, предоставленное исследователями, дает вошедшему в Facebook пользователю поток информации о аспектах конфиденциальности и прибыльности (для Facebook) их действий в интернете. Источник: YouTube

Тест нанотаргетинга

Авторы настроили рекламные кампании, нацеленные на себя, используя наборы случайных интересов, предоставленные рекламной системой Facebook. Они выбрали этот подход, чтобы продемонстрировать широкую применимость своих выводов, вместо того чтобы сосредотачиваться на высоко специфичных интересах.

Результаты модели исследователей, рассчитывающей количество интересов, необходимых для индивидуализации пользователя при различных ограничениях. Источник: arXiv

Из 21 проведенной кампании девять успешно нанотаргетировали предполагаемого получателя, при этом уровень успеха увеличивался по мере использования большего количества интересов. Стоимость? Удивительно низкая — всего 0,12 евро за все успешные кампании, а в трех случаях Facebook вообще не взимал плату за рекламу, которая достигла только одного человека.

В правом нижнем углу количество интересов, поддерживающих рекламу, отображается в интерфейсе FDVT.

Результаты эксперимента по нанотаргетингу для трех авторов статьи, каждый из которых исключительно получил как минимум две нанотаргетированные рекламы. Множественные показы для успешного нанотаргетинга являются результатом многократного показа рекламы цели на разных страницах, а не указанием на то, что кто-то еще видел рекламу.

Обход защит Facebook

Facebook имеет правила, предотвращающие прямой таргетинг на отдельных пользователей, такие как минимальный размер списка для кампаний. Но эти правила легко обойти. Например, один генеральный директор использовал это, чтобы нацелиться на одного потенциального сотрудника, включив его в список из 30 человек, хитро удовлетворяя критериям платформы.

Исследователи утверждают, что, несмотря на обновления этих политик, их исполнение нестабильно. Они отмечают, что, хотя Facebook увеличил минимальный размер аудитории до 20, их исследование показывает, что это ограничение не всегда соблюдается.

Ложные впечатления

Помимо проблем конфиденциальности, нанотаргетинг бросает вызов идее, что реклама — это общий опыт. Он использовался обманным путем, например, когда кампания британского политика лейбориста Джереми Корбина была направлена только на него и нескольких других, без ведома широкой публики.

Исследователи предупреждают, что нанотаргетинг может быть использован для манипулирования отдельными лицами, создания ложных представлений или даже для более зловещих целей, таких как шантаж. Они подчеркивают, что их работа лишь затрагивает поверхность того, как данные, не относящиеся к PII, могут использоваться для такого таргетинга, намекая на потенциал еще более инвазивных тактик с использованием дополнительных демографических данных.

FDVT: Инструмент оценки данных для пользователей Facebook

Смотрите это видео на YouTube