Маркетинговые агентства используют ИИ для расширения клиентских услуг

Среди всех отраслей, именно в маркетинге искусственный интеллект вышел за рамки побочного проекта «лаборатории инноваций» и стал неотъемлемой частью брифов, производственных процессов, утверждений и оптимизации медиа. В декабрьском посте WPP iQ, посвященном вебинару с участием WPP и Stability AI, подробно описано, как на практике выглядит ежедневное использование искусственного интеллекта.

Основное внимание здесь уделяется практическим ограничениям, которые определяют, действительно ли ИИ преобразует повседневную работу или просто добавляет еще один уровень сложности и инструментария.

Точность бренда становится повторяемой способностью

Для маркетинговых агентств, использующих ИИ, точность бренда является инженерной задачей. Как отмечают WPP и Stability AI, готовые модели «не обучены визуальной идентичности вашего бренда», поэтому их результаты часто выглядят общими. Решением является точная настройка: обучение моделей на наборах данных, специфичных для бренда, чтобы они изучили стиль, внешний вид и цветовую палитру бренда. Это позволяет последовательно воспроизводить эти основные элементы.

Работа WPP с Argos является ярким примером. После тонкой настройки модели для ритейлера команда отметила, что она усвоила сложные детали, выходящие за рамки самих персонажей, включая специфическое освещение и тонкие тени, используемые в 3D-анимации бренда. Ручное воспроизведение этих мелких деталей — это то, на чем традиционно уходит время производства, теряющееся на повторный рендеринг и многократные раунды утверждения. Когда результаты, сгенерированные ИИ, становятся ближе к «готовому» состоянию, команды тратят меньше времени на исправления и больше времени на формирование нарративов и адаптацию контента для разных каналов.

Сокращение цикла (и изменение календаря)

WPP и Stability AI подчеркивают, что традиционная 3D-анимация часто слишком медленна для реактивного маркетинга. Культурные события требуют немедленного контента, а не производственных циклов, измеряемых неделями или месяцами. В случае Argos WPP обучила настраиваемые модели двум 3D-персонажам-игрушкам, научив их не только внешнему виду, но и поведению, включая пропорции и то, как персонажи держат предметы.

Результатом стали «высококачественные изображения... созданные за считанные минуты, а не месяцы».

Этот ускоренный рабочий процесс не устраняет узкие места в производстве, а переносит их. Если генерация вариаций становится мгновенной, то новые ограничения становятся проверка, соответствие, управление правами и распространение. Эти проблемы всегда существовали, но скорость ИИ обнажает разрыв между тем, что возможно, и устоявшимися, принятыми рабочими процессами. Чтобы ИИ действительно изменил повседневную деятельность, агентства должны перепроектировать рабочие процессы вокруг него, а не просто подключить его как еще один инструмент.

«AI Front End» становится незаменимым

WPP и Stability AI выявляют «проблему пользовательского интерфейса», когда творческие команды тратят время на «разъединенные, сложные и запутанные» интерфейсы для общих инструментов, что приводит к обходным путям и постоянным переносам активов. Ответом на это часто являются индивидуальные, специфичные для бренда интерфейсы, которые находятся поверх сложных бэкэнд-рабочих процессов.

WPP позиционирует свою платформу WPP Open как решение, кодируя собственные знания компании в «глобально доступных агентах ИИ», которые помогают в планировании, производстве, создании медиа и продажах. Операционная выгода достигается за счет более плавной передачи данных между инструментами по мере продвижения рабочего процесса от брифов к производству, от активов к активации и от данных о производительности обратно к планированию.

Возможность самообслуживания трансформирует работу агентств

Маркетинговые платформы на базе искусственного интеллекта все чаще становятся ориентированными на клиента. С операционной точки зрения это заставляет агентства сосредоточиться на тех частях рабочего процесса, с которыми клиенты не могут легко справиться самостоятельно, таких как проектирование системы бренда, построение точно настроенных моделей и внедрение системы управления.

Управление переходит от политики к рабочему процессу

Для повседневного использования ИИ управление должно быть встроено в место, где происходит работа. Dentsu описывает создание безопасных «огороженных садов» — цифровых пространств, где сотрудники могут безопасно создавать прототипы и разрабатывать решения ИИ, а также коммерциализировать лучшие идеи. Это сводит к минимуму риск раскрытия конфиденциальных данных и позволяет успешным экспериментам плавно переходить в производственные системы.

Планирование и аналитика также сжимаются

Операционное воздействие не ограничивается производством. Publicis Sapient описывает стратегию контента на основе ИИ, которая «превращает месяцы исследований в минуты аналитики» путем объединения больших языковых моделей с контекстными знаниями и библиотеками подсказок. Такое сжатие исследований и разработки брифов сокращает рабочие графики, позволяя выполнять больше работы для клиентов и быстрее реагировать на меняющиеся культурные тенденции и алгоритмы платформ.

Как это влияет на людей

Во всех этих примерах влияние на специалистов по маркетингу заключается в перераспределении и изменении должностных обязанностей. Меньше времени уделяется механическим задачам, таким как составление черновиков, изменение размера и версионирование; больше времени уделяется управлению брендом. Появляются новые операционные должности с такими названиями, как тренер по моделированию, дизайнер рабочих процессов и руководитель по управлению ИИ.

ИИ оказывает наибольшее операционное влияние, когда агентства используют настраиваемые модели, удобные интерфейсы, которые позволяют легко внедрять их (особенно клиентам), и интегрированные платформы, которые связывают планирование, производство и исполнение.

Основным преимуществом является скорость и масштаб, но более глубокая трансформация заключается в том, что реализация маркетинга начинает напоминать программную цепочку поставок — стандартизированную, гибкую там, где это необходимо, и измеримую.

Хотите узнать больше об ИИ и больших данных от лидеров отрасли? Посетите выставку AI & Big Data Expo в Амстердаме, Калифорнии и Лондоне. Это комплексное мероприятие проводится одновременно с другими ведущими технологическими мероприятиями в рамках TechEx. Нажмите здесь для получения дополнительной информации.

AI News поддерживается TechForge Media. Узнайте о других предстоящих мероприятиях и вебинарах по корпоративным технологиям здесь.